7- 选择你的客户

第七章 选择你的客户 有人说初创企业不会饿死，只会淹死。你永远不会面临选择太少、线索太少或想法太少的困境。你拥有太多选择。你被压垮了。你什么都做一点。 在避免淹没并加速前进方面，良好的客户细分是你最好的朋友。 细分 当我们审视那些巨大成功时，它们似乎服务于整个世界。谷歌让任何人找到任何东西。PayPal帮助任何人向任何地方汇款。Evernote备份所有人的所有写作。 但它们并非从那里起步。如果你起步时过于宽泛，一切都会被稀释。你的营销信息变得泛泛而谈。你遭受功能蔓延的困扰。谷歌帮助博士生找到晦涩的代码片段。eBay帮助收藏家买卖糖果盒。Evernote帮助妈妈们保存和分享食谱。当你对服务对象的概念模糊时，最终会与许多不同类型的人交流，这会导致信号混乱并引发三个问题： 你被各种选择淹没，不知从何开始 你停滞不前却无法证明自己错了 你收到极其矛盾的反馈，无法理解其含义 是婴儿还是健身者？ 我曾与一位女士交谈，她开发了一种非常酷的粉末状调味品。它味道甜美（像肉桂红糖），却含有复合维生素的全部营养。事实上，这是一种全天然超级食品——即使只吃这种粉末，你也能无限期生存下去。她说它有无数种用途：你可以撒在早餐上，或者混入蛋白奶昔中。妈妈们可以哄骗孩子变得健康。餐厅可以把它放在桌上作为健康的糖替代品。然而，她陷入了困境，因为健美爱好者想要一种东西，餐厅想要另一种，而妈妈们需要第三种。让其中一方满意总是会让其他方失望。她不知道如何开始。 在我们能够服务所有人之前，我们必须先服务某个人。通过思考谁最有可能购买，她意识到是那些目前在健康食品店购物的、有年幼孩子的妈妈们。她也知道在哪里找到她们：在健康食品店里！但商店是重要的合作伙伴，她不知道她们会想要什么。她决定一举两得，只去那些小型独立的健康食品店（瞄准那个细分市场！），并请求他们在早餐食品旁边摆放几瓶她的调味品。通过请求承诺（一些货架空间），这是打破意见壁垒的好方法，她会在一周后回来询问他们的体验。如果商店满意且产品畅销，她就可以开始寻找与顾客（以及她的最终消费者）交流的方式，或许通过店内品尝活动。 通过具体化，她能够消除噪音，停止沉溺，并开始取得进展。 是大品牌还是夫妻店？我曾一度兴奋地认为我的客户群体是“广告商”。毕竟每个人都会以某种方式做广告，所以这自然令人非常激动。我们的市场几乎是无限的！我与夫妻店、电商、大品牌、创意机构、中小企业、音乐厂牌等各类客户交谈过。我接触的每个人都有不同的需求、限制、问题和愿望。 我们所做的一切最终都勉强可行。每件事都似乎有希望。有些人谈论每月支付我们1万美元，而另一些人则对支付10美元的想法嗤之以鼻。每个功能或多或少都受到好评。但如果我们试图削减任何那些平庸的功能，就会引起轩然大波。总有人特别喜欢某个部分。 实际上，我们的客户群体过于宽泛。我们试图同时服务所有人。我们对每个请求都说“是”。关于新功能的每一次辩论，都可以通过声称“嗯，那些人会喜欢它”来赢得。同样，也可以用相反的理由来阻止任何功能的移除。最大的问题在于，我们既无法证明自己是对的，也无法证明自己是错的。我们永远无法断定一个新想法是真正奏效还是彻底失败。我们关注的客户群体如此之多，以至于几乎总有人觉得它有效。但为多个受众制作一个平庸的产品，与为一个特定群体打造一款惊艳的产品，是完全不同的。 明确你的理想客户是谁，能让你过滤掉来自其他人的所有噪音。在我们的案例中，我们最终注意到来自那些希望显得前卫的创意机构的异常强烈信号。我们削减了一堆功能，终于能够分辨出哪些是有效的，哪些不是。 但这到底意味着什么！？最近我与几位创始人交谈，他们一直在努力进行客户对话。他们做得很好，确保将每一次销售会议都视为学习的机会。他们提出的问题都通过了“妈妈测试”，并在适当的时候推动进展和承诺。然而，他们仍然不清楚发生了什么，也不知道如何将业务推向新的高度。他们不知道应该开发哪些功能，应该削减哪些功能。他们不知道如何改进营销语言。为什么客户对话没有帮助他们？ 更糟糕的是，他们得到的反馈极其不一致。如果他们进行了二十次对话，最终会得到二十个不同的必备功能和二十个必须解决的问题。他们与越多的人交谈，就越感到困惑。这到底是怎么回事？他们的客户群体极其广泛，但以一种隐秘的方式。想象一下，我告诉你我的客户群体是“学生”。好吧，你可能会在脑海中浮现出一个美国本科大学生的形象。也许是个男学生。他坐在讲堂里，打开他的Mac（为教授视野中最近涌现的苹果电脑海洋又添一员），然后打开Reddit，帮助他熬过接下来的九十分钟。 所以我为学生们打造了一款产品，反馈开始涌来。但这并非我所预期的。一位用户需要添加正式引用。另一位想要练习题。第三位需要它在iPad上运行。第四位需要八十名学生能在同一台电脑上使用它。下一位需要通过不稳定的网络连接使用这款应用。我们看着这份需求清单，感觉灵魂仿佛正被强行穿过一个滤网。这真的会耗费我们数年时间来构建。我们该从哪里开始呢？事实证明，“学生”这个群体比我们最初预期的要广泛得多。第一位是一名博士生。第二位是预科学校里一位雄心勃勃的年轻人。第三位是一位在家教育的家长，她想和孩子一起使用它。第四位是印度稻米带的一个乡村，那里所有的当地孩子都通过村里唯一的一台电脑自学。第五位在非洲，通过不稳定的手机连接运行应用程序。所有这些人都被称为“学生”。 我提到的创始人们也有同样的经历，但对象是“销售组织”而非“学生”。有无数种不同类型的销售组织，它们的需求、工作流程、工具和目标从根本上就不同。但从外部看，它们都像是从事销售的公司。即使你像这些人一样，通过人口统计约束来缩小范围（拥有25至250名销售人员的销售组织），你仍然面临着难以想象的多样性。他们并不是在与客户进行20次对话，而是在与20种不同类型的客户各自进行一次对话。这就是为什么反馈如此不一致。就好像他们同时在探索二十多个商业想法。 在这些情况下，与行业专家交谈可以极大地提供信息，为你提供行业的分类法。这将为你选择从哪里开始提供一个更好的起点。如果你无法获得这种高层次的视角，你仍然需要做出最佳猜测并具体化。下一节关于“客户细分”将向你展示一种处理方式。随着时间的推移，你对行业的理解会提高，你可以根据需要调整你的心理分类。当反馈五花八门时，很难从中提取价值。一旦你具体化，你就能学到东西。 经验法则：如果你没有发现一致的问题和目标，那么你还没有一个足够具体的客户细分。 客户细分如果你已经拥有产品和用户，可以通过观察谁喜欢它并聚焦于该群体，来探索出一个好的细分市场。另一种方法是仅凭最佳猜测。在这两种情况下，你最终都会对服务对象有一个具体的认识，从而能够真正让功能和语言与他们产生共鸣。 对于你的对话，你需要比整个业务更具体的细分。走出去与人交谈需要时间。如果你与五个目标各异的人交谈，你会得到混杂的信号，这些信号无法给你前进所需的信心。 这种不断深入更具体群体的过程被称为客户细分。你取一个细分市场，然后不断切割出越来越好的子集，直到你对可以交谈的对象以及在哪里找到他们有了切实的感觉。从一个广泛的细分市场开始，然后问： 在这个群体中，哪种类型的人最需要它？这个群体中的每个人都会购买/使用它，还是只有一部分人会？ 他们为什么想要它？（例如：他们的问题或目标是什么？） 这个群体中的每个人都有这种动机，还是只有一部分人有？ 还有哪些额外的动机？ 其他哪些类型的人有这些动机？ 现在我们有两组细分群体：第一组是相当具体的人口统计群体集合，第二组是一系列动机。当我们审视它们时，有些会比其他的更普遍。回顾那些普遍的群体，继续细分。只需重复上面的问题。在那个子群体中，谁最想要它？接下来，我们将审视我们群体的行为，并找出在哪里可以找到他们。 这些人已经在做什么来实现他们的目标或应对他们的问题？ 我们在哪里可以找到我们的人口统计群体？ 我们在哪里可以找到那些正在采取上述变通行为的人？这些群体中有无法找到的吗？如果是，请返回列表，将他们细分为更小的部分，直到你知道如何找到他们。如果一个客户细分无法联系到，那它就没有太大用处！ 现在我们有了许多“谁-在哪里”配对，我们可以根据以下标准决定从谁开始： 最有利可图 最容易接触 对我们建立业务最有回报例如，如果我们考虑开发一款应用来帮助学生成为更自信的演讲者，我们可能会确定最佳案例学生是那些对首次重要工作面试感到紧张的毕业生。他们有着不想搞砸重要日子的强烈动机。其他具有类似动机的人可能包括首次上电视/广播的嘉宾、发表婚礼致辞的人，或是即将进行新书巡回宣传的新晋作家。除了应对特定场合的紧张情绪外，额外的动机可能包括提升一项宝贵的长期技能，或是纠正非母语者的一些语言习惯。这为我们提供了更多的人群定位，例如需要频繁发言的年轻专业人士，如教师和销售人员。或是即将毕业的交换生。又或是即将在会议上发表演讲的非母语博士生。当我们具体化时，就更容易想象在哪里找到这些群体。与其笼统地寻找“学生”（我猜我会在校园里转转？），我们可以通过招生办公室或系里的顾问轻松找到非母语的博士生。我们清楚地知道要找谁，不会浪费时间与一群无关的人交谈。或者我们可以在网上找到人。我们可能会通过搜索亚马逊即将发布的书籍列表，然后在推特上联系他们，从而接触到新作者。既然我们已经有了明确的目标人群，接下来需要考察他们现有的行为模式。许多人因害怕公开演讲而选择回避，这类人群可能不会成为我们的客户。另一些人会向心理治疗师咨询一般的焦虑问题，还有一些人则通过搜索演讲技巧、阅读相关书籍或参加像Toastmasters这样的工作坊和聚会来专门提升演讲能力。虽然还存在更多现有解决方案（例如新入职的销售人员可能接受在职培训），但核心思路已经清晰。 一旦掌握特定群体的现有行为模式，接触他们就会变得异常简单。比如，紧张的婚礼致辞者可能会搜索优秀婚礼演讲范例。我们可以在这些搜索词条上投放广告，并提供一些安抚性支持，以此换取简短的交流机会。如果有人正在收听关于演讲技巧的播客，我们可以赞助该节目，或建议主持人举办“来电倾诉演讲恐惧与解决方案”的直播活动。如果这是我的生意，我可能会将首选客户群体从“学生”转变为“害怕公开演讲并试图提高的人”。我会从参加一个Toastmasters聚会开始，因为通过保持轻松随意的方式，我可以在一个晚上进行十几次对话。仅仅这一个晚上就能让我对一大群完全理想的客户的动机、世界观和需求有一个很好的起点，这些人已经在花费时间和金钱试图提高。 另一方面，如果你正在追求同样的愿景，并且恰好是一个秘密的书迷，你可能会选择从追踪一些即将进行图书巡回宣传的作者开始。 你不需要整天计划和理论化这些事情——用它来快速找到特定的、最理想的客户，这样你就可以抓住几个，推动业务向前发展。既然你将花费大量时间与客户交流，那么选择一位既易于接触又让你感到相处愉快的人就显得尤为重要。这项工作相当艰巨，如果你对你试图理解和服务的对象或行业持怀疑态度，那可能会变成一种真正的折磨。 正如我们之前提到的，你可以在之后逐步扩大你的目标客户群。为了现在让事情变得简单，选择一个具体且满足三大标准的人：易于接触、有利可图且个人回报丰厚。 经验法则：好的客户细分是一个“谁-在哪里”的组合。如果你不知道去哪里找到你的客户，那就继续将你的细分市场切割成更小的部分，直到你找到为止。 与错误的人交谈 如果你与错误的人交谈，你就无法获得所需的数据。有三种情况会导致你陷入这个显然无益的陷阱。 你的细分市场过于宽泛，试图与所有人交谈 你拥有多个客户细分市场，但遗漏了其中一些您正在向购买流程复杂的企业销售，并且忽略了一些利益相关者。 我们已经讨论过第一点。如果您与所有人交谈，其中许多人不可避免地会是错误的对象。 您可能会以多种方式错过细分市场或忽视买家。首要且重要的一步是意识到他们的存在。有时这很明显。如果您运营的是一个多边市场，显然您拥有多个客户细分。 其他时候，情况则更为隐蔽。如果您正在为儿童开发一款应用，您需要同时“销售”给儿童及其父母。如果您正在为公立学校开发产品，您可能会受到教师、学生、管理层、家长教师协会以及纳税人的关切的影响。如果你依赖一个重要的合作伙伴，无论是制造、分销还是推广方面，你还需要考虑多个群体。如果你的业务依赖于某个特定的合作伙伴，你最好像了解你的客户一样了解他们的目标和限制。 不要只与你所能找到的最资深或最重要的人交谈。你需要与那些能代表你客户的人交谈，而不是那些在你的状态报告中听起来令人印象深刻的人。当我开发互动广告产品时，我花了很多时间与西装革履的人交谈，却很少（好吧，几乎没有）与我们假设会喜欢使用我们产品的青少年交谈。告诉我的董事会我那一周成功与十个孩子交谈，似乎并不是我能做的最重要的事情。回想起来，这显然是最重要的。