6- 寻找对话机会

第六章 寻找对话机会 既然你已经掌握了如何提出好问题和改善糟糕会议的方法，你就具备了进行优质客户对话所需的知识。抓住这个机会，锻炼你的对话能力，去和一些人交谈。 如果你正在通过这个业务解决自己的痛点，你可能已经认识你的客户了。太好了！去和他们聊聊。现在你掌握了“妈妈测试”的技巧，即使他们认识你，也无法对你撒谎。 但如果你还不认识这些人，这些对话和会议从哪里来呢？ 主动出击 从陌生线索中激发优质对话是困难的。这是可行的，有时你别无选择，但这远非理想情况。 进行陌生对话的目标是最终不再需要它们。你从任何可能的地方努力促成最初的一两次对话，然后，如果你尊重他人的时间，并且真心实意地试图解决他们的问题，那些陌生的对话就会开始转变为热情的引荐。雪球就开始滚动了。陌生电话 如果你联系了100个人，其中98个人挂断了你的电话，这意味着什么？嗯，没什么，只是人们不喜欢接到陌生电话。这并不奇怪。更重要的是，这意味着你现在已经开始了2次对话。除非你的计划是通过陌生电话销售你的应用，否则拒绝率是无关紧要的。 我认识一个团队，他们成功地利用LinkedIn上的陌生消息联系到了几家英国大型零售商的C级高管。他们几乎被该国所有高管忽视，但你只需要一个人说“是”，就能启动引荐的列车。 除了硬拼之外，你还应该对意外之喜保持开放态度。当你处于这种心态时，有很多方式可以让你走运。 抓住意外之喜我一直在琢磨为专业演讲者开发工具的想法，结果在一次朋友的朋友的订婚派对上，听到房间那头有人说“我下周在东京的演讲”，便径直朝她走去。她离开派对时觉得我是个好人，对她的职业超级感兴趣；而我则带着一堆宝贵的客户洞察离开了，还得到了她下次演讲时试用原型的承诺。 如果突然采访别人听起来很奇怪，那只是因为你把它当作采访而不是对话。人们最喜欢谈论的除了自己，就是他们的问题。通过对他们日常中的问题和琐事表现出兴趣，你已经比他们见过的99%的人更有趣了。 经验法则：如果不是正式会议，你不需要为你在那里找借口，甚至不需要提及你正在创业。只要好好聊天就行。 找个好借口我在咖啡馆里和一位有抱负的创业者聊天。他的产品能帮助咖啡馆老板向潜在顾客介绍咖啡豆的起源和背景故事。过去两周，他一直在街头奔波，却屡屡被咖啡馆拒之门外。他想和我谈谈他的客户访谈流程。聊了十分钟后，我打断了他：“到目前为止，你和谁谈过了？”“没人——我不认识老板，员工也不帮我。”“你和这家咖啡馆谈过吗？”“没有，我不认识他们。”一位女服务员走过，我拦住了她。“打扰一下，我能和老板谈谈吗？”“呃。”“别担心，不是什么坏事。这咖啡太棒了，我想问问咖啡豆背后的故事。”老板不在，但有了一个合适的理由，我们很快就和经理聊了起来。而经理则给了我们老板的联系方式，并说他周二会在店里。如果你的创始团队中有一名博士生，你就有了终极借口。"你好，我正在就X相关的问题进行博士研究，如果我能为我的论文请教几个问题，那将对我帮助巨大。" 经验法则：如果这是你们双方都关心的话题，找个借口聊聊它。你的想法根本不需要被提及，你们双方都会享受这次对话。 深入他们所在的环境 我曾想为公众演讲者和会议组织者开发工具。我认识一些中低层的人士，但那些每次演讲收费5千到5万美元的大咖我一个都不认识，而我认为他们显然可能是一个很好的客户群体。于是我踏上了会议巡回之路，到处免费演讲。永远在路上，我所到之处都是结识新演讲者、为活动组织者提供帮助以及了解他们关心什么的机会。通过深入社区，我遇到了很多人，很快就有了所有我能处理的联系和对话（我最终认为大型演讲者和大型会议是一个糟糕的客户细分市场，并选择了离开——并非每一次对话都必须以发现你的想法很棒而告终）。 着陆页 乔尔·加斯科因用他的初创公司Buffer进行了一次经典的“着陆页”测试，描述了价值主张并收集了电子邮件。但与普遍理解相反，促使他继续前进的并不是指标或转化率。相反，是那些通过给每一个注册的人发邮件打招呼而产生的对话。我对着陆页指标的量化验证持怀疑态度。但它们无疑是收集合格潜在客户邮箱的绝佳方式，以便你主动联系并展开对话。 Paul Graham 出于同样的目的推荐通用发布策略。将你的产品推向市场，观察哪些用户似乎最喜欢它，然后主动联系这些用户。 这开始将客户吸引到你身边，而不是你去找他们，但仍然涉及发送一封基本算是冷邮件的邮件。接下来，我们将探讨如何运用这一原则，让我们的生活更加轻松。 将他们吸引到你身边当你试图潜入客户对话时，你总是处于被动地位。是你主动接近他们，所以他们心存疑虑，试图判断你是否在浪费他们的时间。相反，我们可以寻找方法让自己脱颖而出，让他们能够找到我们。除了为你节省大量时间和减少挫败感之外，吸引人们主动接近你还会让他们更认真地对待你，更愿意帮助你。你如何树立一面客户能够看到的旗帜？你能提供什么让他们愿意与你交谈？ 组织聚会 比起参加活动，组织自己的活动只需稍多一些努力，却能让你成为关注的焦点，从中受益。 想了解人力资源专业人士面临的问题吗？组织一个名为“人力资源专业人士欢乐时光”的活动。人们会仅仅因为你是发送邀请邮件或介绍演讲者的人，就认为你值得信赖。你将能轻松地与他们讨论他们的问题。虽然没有人会遵循这个建议，但如果我进入一个新行业或新地区，这将是首要行动。这确实是我所知最不公平的快速了解客户的技巧。额外的好处是，它能立即为你建立行业可信度。 演讲与教学 教学作为一种学习和销售工具被严重低估。假设你正在开发更优秀的项目管理软件。那么，你可能既拥有专业知识，又对如何改进现状抱有坚定见解。这正是成为高效教师的完美组合。 投入时间进行教学。你可以在会议、研讨会、在线视频、博客写作、免费咨询或办公时间中找到机会。 你将完善自己的观点，接触到一屋子认真对待你的潜在客户，并在产品尚未构建时就了解哪些部分最能引起共鸣。然后，只需与最感兴趣的参与者简单交流即可。 行业博客写作如果你拥有一个规模适中且相关的博客读者群，那么安排对话就完全不是问题。你只需写一篇相关的文章，然后邀请人们与你联系。当然，并非每个人都有相关的读者群。这正是今天就开始为你的客户写博客的一个重要原因。 即使在我没有读者的时候，我仍然发现写博客很有帮助。当我用我的博客邮箱发送冷邮件时，人们通常会同意与我见面，因为他们查看了我的域名，看到了我的行业博客，并认为我是一个有趣的交谈对象。换句话说，流量和读者群并不重要。撰写行业博客也是一个很好的练习，可以帮助你整理思路。它能让你成为更好的客户对话者。 发挥创意 我曾经从一个想要向斯坦福和哈佛这样的顶尖大学推销的人那里听到了一个绝妙的技巧。但他首先需要了解他们的问题（这很困难），并且让决策者认真对待他（这更加困难）。他的解决方案是组织一个每两周一次的"知识交流"电话会议，邀请三所顶尖大学的系主任参与，讨论他选定主题所面临的挑战。此外，这个电话会议被设置为一个电话会议，任何其他大学都可以拨入，听取这三所顶尖大学的最佳实践。 仅仅通过组织这个电话会议并担任主持人，他就立即吸收了顶尖大学的所有信誉，并直接获得了大量优质潜在客户的电话号码。 每个企业都是不同的。不要只是复制别人正在做的事情。考虑你自己的情况，然后变得聪明起来。 创造温暖的介绍 温暖的介绍是目标。当你通过一个共同的朋友获得介绍，建立了你的信誉和存在理由时，对话会变得无限容易。 七度培根 世界是一个相对较小的地方。每个人都认识某个人。我们只需要记得去问。我正在和一群刚毕业的学生交谈，他们需要接触到麦肯锡风格的顾问。他们正为此焦头烂额。我们当时在一个满是其他年轻创业者的共享办公空间里，于是我直接站到椅子上喊道：“打扰一下！这里有谁认识在麦肯锡工作的人吗？能和我们聊一会儿吗？我们请你喝啤酒——你真的能帮到我们！”结果他们请了三杯啤酒，进行了三次简短的交流，离开时笔记本里已经记满了引荐信息。 对于消费品来说，这甚至更容易。不是每个人都认识麦肯锡的人，但每个人肯定都认识，比如说，一位新晋妈妈、业余运动员或戏剧爱好者。 经验法则：凯文·贝肯的六度分隔理论同样适用于客户对话。只要你多问几次，就能找到任何你需要的人。 行业顾问在我第一家公司的运营中，我极度依赖顾问。我们对行业一无所知，也没有人把我们当回事。我们的五位顾问每人持有大约0.5%的股权，他们基本上只是提供可信的介绍。我每月与每位顾问会面一次，因此我每周都能获得一批新的介绍，而这对他们任何一位来说都不是巨大的时间负担。 稍微跑题一下，你会惊讶于能邀请加入你顾问委员会的人员质量。与一位优秀顾问的初次对话，看起来与和旗舰客户的初次对话相似：你们相处融洽，谈论着双方都关心的领域。有时，你甚至可以从早期的客户对话中挖到顶尖的顾问。 大学我羡慕那些还在大学里（或刚毕业不久）的创始人。教授们是引荐的宝库。他们从关系良好的高层行业人士那里获得研究经费。由于这些行业人士投资于研究，他们自然会对新项目充满热情。 如果你还不认识教授，联系他们其实很容易。他们会公布自己的邮箱，你也可以直接走进他们的办公室。 投资者 顶级投资者在B2B引荐方面非常出色。除了他们自己的人脉和公司投资组合，他们通常还能帮你牵线搭桥，几乎联系到任何行业。此外，投资者还能帮你吸引到比你单打独斗时更高层次的顾问和董事。 谁已经对你的想法表示认可？他们又能为你引荐谁？ 兑现人情 还记得那些敷衍你的人吗？他们说：“听起来很棒，随时告诉我进展，看看我能帮上什么忙。”现在是时候动用那些欠你的人情了。没错，他们可能当初只是随口一说，但那又怎样？回复那封尘封已久的邮件，告诉他们你已经准备好认识他们提到的那个人了。使用下一节的格式，让对方觉得省心，并让他们放心你不会浪费任何人的时间。 你可能会被忽略很多次，但再说一次，那又怎样？你的目标不是尽量减少失败率，而是争取开启几次对话。反正你要被介绍的那个人也不知道背后的故事，所以从那里开始是一个全新的起点。 我不会建议你养成这样的习惯，因为这有点烦人，可能会破坏关系，但有时你被逼到墙角，总得想办法开始。 请求并安排会面有时一场正式的会议是不可避免的。例如，你可能需要整整一小时的时间，或者需要与比你级别更高的人交谈，而他们不在你的同事或社交圈内。但既然你没有什么要推销的，会议的目的就不明确了。在这种情况下，正确的解释和框架设定可以产生奇迹。 如果你不知道你为什么在那里，会议就会默认变成一场销售会议，这有三个坏处。首先，客户会对一些重要话题（如定价）闭口不谈。其次，注意力会从他们身上转移到你身上。最后，这将是史上最糟糕的销售会议，因为你没有准备好。 症状： “嗯。那么……” “最近怎么样？” 有很多糟糕的方式来设定会议的框架，无论是在最初提出请求时，还是在会议开始时。 像“我可以采访你吗”或“感谢你同意接受这次采访”这样的问题都会让人警铃大作，觉得这次会议会超级无聊。我不想被采访；我想交谈并帮忙！常见的“我能听听您对我们正在做的事情的看法吗？”这句话设定了需要帮助的期望，暗示你想要赞美或认可。 而“你有时间喝杯咖啡/吃个午餐/聊聊天/开个会吗？”则完全没有设定任何期望，暗示你可能会浪费我的时间。 我喜欢的框架格式包含五个关键要素。 你是一位企业家，试图解决可怕的问题X，引领美好的愿景Y，或改革停滞的行业Z。不要提及你的想法。 通过说明你目前所处的阶段来设定期望，如果属实，表明你没有任何东西要推销。 展示弱点，通过提及你正在寻找答案的具体问题，给他们一个帮助你的机会。这也能澄清你不是在浪费时间。 通过展示他们，特别是他们，能提供多大的帮助，将他们置于高位。 请求帮助。 或者，更简短的形式是：愿景 / 框架 / 弱点 / 高位 / 请求助记口诀是“很少有巫师恰当地请求[帮助]”。在你拥有产品之前，它可能看起来是这样的： 嘿，皮特， 我正在努力让新企业的办公桌和办公室租赁变得不那么麻烦（愿景）。我们刚刚起步，还没有任何东西可以出售，但希望确保我们正在构建的东西确实能提供帮助（框架）。 我一直只从租户的角度来看待这个问题，很难理解从房东的角度这一切是如何运作的（弱点）。你已经出租办公桌有一段时间了，真的能帮我拨开迷雾（推崇）。 你接下来几周有时间见面聊聊吗？（请求）有时这五个部分会被合并成一两句话，或者以不同的顺序呈现。例如，下一封邮件听起来有点过于推销性质，我担心他会在读完前两句之前就将其视为销售垃圾邮件而删除。因此，我尽可能早地承认了自己的不足： 嘿，斯科特，我经营一家初创公司，致力于让广告变得更有趣并最终更有效（愿景）。 我们在弄清楚这个行业的各个部分如何相互配合以及我们最适合在哪个环节切入方面遇到了很多困难（不足）。您对这个行业的了解比任何人都多，真的能帮我们避免很多错误（推崇）。 我们已获得资金支持，并且已经推出了几款产品，但这绝不是一次销售会议——我们只是进入了一个新领域，真的需要您的一些专业知识（框架）。 您能在下周抽点时间，一起喝杯咖啡，帮我们指明正确的方向吗？（请求）人们喜欢帮助创业者。但他们也讨厌浪费时间。这样的开场白告诉他们，你知道自己需要什么，并且他们能够真正发挥作用。 会议一开始，你必须掌握主导权，否则很容易变成他们对你想法的一连串盘问，而这恰恰是你不想看到的。为此，我基本上会重复邮件中的内容，然后立即提出第一个问题。如果是别人做的介绍，我会利用他们作为权威的声音： 嘿，蒂姆，非常感谢你抽出时间。 正如我在邮件中提到的，我们正努力让大学更容易地孵化学生创业项目（愿景），但目前还不完全清楚具体如何运作（框架与不足）。 我想汤姆之所以做这个介绍（权威），是因为你对幕后情况有相当独特的见解，真的能帮助我们找到正确的方向（推崇）……（介绍继续）我看了你的分拆投资组合，确实令人印象深刻，尤其是X公司。他们是如何从你的课堂走到今天这一步的？（抓住主导权并提出好问题） 这些对话很容易搞砸。因此，你需要成为掌控局面的人。你来设定议程，保持话题不偏离，并提出下一步行动。不要表现得像个混蛋，但要对会议有规划，并坚定地保持话题不跑偏。 值得注意的是，这就是我如何通过熟人介绍来安排会议的方式。主要目标是明确我需要什么以及他们如何能提供帮助。冷接触则完全是另一回事，更像是一场赌博。再次强调，冷电话的目的是为了不再需要打冷电话。找到巧妙的方法来获得熟人介绍，并告诉那些人他们如何能提供帮助。这样你会轻松得多。 是通勤还是打电话解决这些对话时间成本的一个办法是将它们转移到Skype或电话上进行。在大多数情况下，我认为增加的通话量并不值得你因不在现场而失去的信息。我常常对人们当面告诉我的事情感到困惑。无法看到他们的面部表情和肢体语言，感觉就像是自断后路电话通话最终听起来更像是脚本化的访谈，而非自然的对话，因为它们确实如此。这是这种媒介的局限性。 此外，没有人通过电话成为朋友，这意味着你将无法获得所需的热情介绍和未来的会面。安排一次通话在短期内感觉负担较小，但那是因为你尚未能亲眼看到与客户建立面对面关系所带来的节省时间和挽救业务的好处。 话虽如此，该领域其他一些优秀人士喜欢并推荐电话通话。使用任何有效的方法。但我要说的是，你应该从面对面开始。太容易将调查或电话通话作为跳过面对面会面尴尬的借口，而不是经过深思熟虑的权衡。 顾问翻转在心态上，不要带着寻找客户的目的去参与这些讨论。这会营造出一种需求感，并丧失主导地位。相反，你应该去寻找行业和客户顾问。你只是在试图找到那些对你的想法感到兴奋、乐于助人且知识渊博的人。 通过这种心态的转变，你会明白自己为何在那里。这样一来，会议不再是那种“表面上是了解客户，实际上却想推销”的会面，而是变成了“通过提出大量问题来判断你是否是一位好顾问”的会面。 意志力是一种有限的资源。克服困难情境的方法不是硬撑，而是改变你的环境，以减少对意志力的需求。将会议的目的转变为“寻找顾问”，就如同开始节食时扔掉所有巧克力一样。你通过改变环境来自然地促进目标的实现。你不需要明确告诉他们你在寻找顾问。事实上，除非你已经相当喜欢他们，并且这个话题恰好在对话中出现，否则我不会这么做。这主要是关于调整你的心态，为你提供一个有益的内部叙事和一致的外在表现。 有些反直觉的是，销售-顾问的转换也让你牢牢掌控了会议，因为你现在是在评估他们。即使讨论的话题基本相同，你（和他们）都会注意到这种差异。 多少次会议 每次会议都有机会成本。当你坐在公交车上去参加会议时，你就不是在写代码、不是在开发潜在客户，也不是在品酒。 如果你经营的是销售驱动的业务（尤其是企业销售），早期对话的机会成本较低，因为其中许多对话会转化为销售线索。你是在学习和交易流上双重获益。用户体验专家（他们深谙与客户对话之道！）建议，你应该持续与人交谈，直到不再听到新的信息为止。 根据我的经验，如果你所在的行业相对简单且客户群体集中，可能只需要进行3到5次对话。如果你已经进行了超过10次对话，但得到的结果仍然五花八门，那么我猜你的客户群体可能过于模糊，需要进一步聚焦。 这并非意味着要进行上千次会议。关键在于快速获取所需信息，然后回归到业务建设中去。你应该能够在一周内回答几乎所有客户问题，并转向新的议题。 经验法则：持续对话，直到不再听到新内容为止。