4- 保持随意性

第四章 保持随意性 我们知道，过早地聚焦并过早地介绍你的想法会产生偏见，并可能让你陷入局部最优解。史蒂夫·布兰克在其关于客户开发的原创著作《四步创业法》中，通过建议进行三次独立的会议来解决这个问题：第一次会议关注客户及其问题；第二次会议讨论你的解决方案；第三次会议则是销售产品。通过分开会议，你可以避免过早聚焦，并避免用你的想法影响他们。 然而，在实践中，我发现安排这些会议既困难又低效。考虑到日程协调、通勤和回顾的时间，一次1小时会议的时间成本更像是4小时。在你还没有准备好向他们展示任何回报之前，要求客户投入这么多时间也是一项重大的时间承诺。早期，对我来说，请求第一次对话几乎是不可能的。我的信誉度不够，所以没有人愿意仅仅为了和我聊聊他们的日常而安排会议。史蒂夫建议从友好的初次接触开始。如果你有这样的机会，一定要这么做。多亏了《妈妈测试》，只要你的问题问得好，他们是朋友这一事实不会影响你的数据。但在我的情况下，我正进入一个壁垒高筑（品牌广告）且没有友好初次接触的新行业。 在行业内摸爬滚打了几年后，随着我的信誉逐渐建立，我发现现在即使没有真正的“理由”也能安排会议了。三次会议的结构终于可行了！但一旦我开始这么做，感觉这像是在浪费我的时间。初创公司最宝贵的资源是其创始人的时间和注意力。你必须把自己放在最重要的位置上，而我发现早期的客户会议并非那个位置。我希望能在没有那么多额外开销的情况下获得学习。如果解决方案不是三次会议系列，那它是什么？你可能已经注意到我们迄今为止看到的对话示例中的一个趋势：保持随意。 假设我正在尝试构建工具来帮助公众演讲者获得更多演讲机会，并在一次会议上遇到了一位演讲者。我不会试图安排一次会议。相反，我会立即转向我最重要的问题：“嘿，我很好奇——你是怎么得到这次演讲机会的？”作为额外的收获，我们现在正在进行一次有趣的对话，我更有可能被记住，并在以后获得一次会议。 当你从过程中剥离所有形式主义时，你最终会没有会议，没有面试问题，而且过程会轻松得多。对话变得如此快速和轻便，以至于你可以参加一个行业聚会，离开时已经进行了十几场客户对话，每一场都提供了与正式会议一样多的价值。将问题/解决方案/销售对话分开进行对于避免偏见至关重要，但重要的是要认识到，第一个环节实际上并不需要是一场会议。 经验法则：了解客户及其问题，通过快速、随意的聊天比冗长、正式的会议效果更好。 会议反模式 会议反模式是指倾向于将每一次与客户对话的机会都安排进日程表。 除了浪费你的时间并让客户期待你会展示产品外，过度依赖正式会议可能导致我们错过那些绝佳的、偶然的学习机会。想象一下，你正坐在一家拥挤的咖啡馆里，手指在键盘上敲个不停，这时你梦寐以求的男孩/女孩坐到了你旁边。他们戴着一顶迷人的帽子，友好地朝你点了点头，然后翻开一本页角卷起的旧小说，这氛围简直完美。你猛灌下一杯浓缩咖啡给自己打气，结结巴巴地开始了一段尴尬的独白，说他们看起来人真的很好，这有点奇怪因为你们甚至不认识，但也许他们想什么时候一起去喝杯咖啡？比如，换一种咖啡？换个地方？ 我们知道这情景有点傻。毕竟，约会的目的是互相交谈，看看是否合得来。所以，从各方面来看，你们其实已经在约会了。然后你却搞砸了，试图把它变得过于正式，而其实你本可以简单聊聊天，完全跳过那整个第一次约会。我们将对早期客户对话采取完全相同的策略。我们将摒弃繁文缛节，将正式会议简化为轻松聊天。如果操作得当，他们甚至不会意识到我们正在讨论我们的创意。 我曾构思一个旨在提升办公室经理效率的产品概念。周五我初步探索了各种可能性，周末理清了核心问题，周一便参加了一场行业活动。现场有几位办公室经理在场，在他们毫无察觉的情况下，我们已经完成了一次“会议”——我了解到真正的大问题其实是债务追收，而非效率提升。这一切都源于我抱着真诚的兴趣，在啤酒相伴的闲聊中自然展开：“X问题看起来挺烦人的，你们通常怎么处理？”“Y情况真的像表面那么糟糕吗？”“你们在Z方面做得太棒了……这是怎么实现的？”过于正式是我们用来应对一种公认模糊且尴尬情境的拐杖。与其为意外情况留出回旋余地，不如让一切都变成流程。 正式化的表现： "首先，感谢您同意接受这次访谈。我只有几个问题想问您，然后就不耽误您的时间了……" "如果用1到5分来评价，您会给自己打几分……" 向客户学习并不意味着你必须西装革履地喝着会议室咖啡。提出恰当的问题可以快速触及人们感兴趣的话题。你可以在任何地方交谈，等到有具体成果时再安排正式会议。 最好的情况是，这些对话对双方都是一种享受。你可能是很久以来第一个真正对他们日常琐碎烦恼感兴趣的人。 经验法则：如果感觉对方是在帮你忙才和你交谈，那可能就过于正式了。 会议应该持续多久？早期的对话进展非常快。当你从最初宽泛的问题（“这是一个真实存在的问题吗？”）转向更具体的产品和行业问题时（“我们需要与哪些其他软件集成才能完成销售？”），对话会逐渐变长。 只需5分钟就能了解一个问题是否存在以及是否重要。了解某人目前如何实现某个目标或解决问题也同样迅速。 很快，你会发现自己在问一些需要对方用长篇故事来回答的问题，这些故事会解释他们的工作流程、他们如何分配时间，或者他们还尝试过哪些方法。通常，你可以在10到15分钟内得到你想要的信息，但人们喜欢讲述关于自己的故事，所以如果这对你有价值且对他们来说有趣，你可以让这段对话无限期地进行下去。在较长的极端情况下，了解一个行业的细节可能需要一个小时甚至更长时间。值得庆幸的是，这些对话更容易管理，因为一旦你引导对方（通常是某种行业专家）进入正确的方向，他们就可以开始独白。 正式的B2B会议（你安排的那种）的时长更多地取决于日历上任意的时间块，而不是你真正想了解的内容。当然，你可能需要花15分钟来喝杯茶和打个招呼。 一旦你有了产品，会议变得更加以销售为导向，你会希望开始安排明确的30分钟以上的时间块。你可能会因为各种迟到而损失5分钟，花5分钟打招呼，5分钟提问以了解他们的目标/问题/预算，10分钟展示/描述产品，最后5分钟确定下一步和推进计划。这就是你的半小时。早期对话的潜在速度是我喜欢保持随意并跳过会议的重要原因之一。安排和参加一次会议，对于一次十分钟的聊天来说，开销太大了。即使只是解释你正在创业并想请教几个问题，也可能花掉5到10分钟。如果你能尽可能长时间地不提及你的想法，你的进展会快得多。 综合来看 即使在更正式的会议中，如果你希望获得无偏见的反馈，你可能仍然希望保持随意。我曾有一个产品想法，旨在帮助忙碌的投资者管理他们的交易流程。我知道他们每月会收到数百份申请，心想这肯定是个电子表格的噩梦。我安排了几次会议来了解这个行业。我参加了第一次会议，在闲聊时说了类似“我在想，你们一定收到了大量的线索，对吧？”的话。那个人笑了，说，是的，这很疯狂。“你们到底是怎么处理所有这些的？”他耸了耸肩，指了指墙上大约一打的便利贴。 每张便利贴上都有一个名字和一个电话号码。“我们的分析师在它们到达我们之前就淘汰了大部分，然后我们又扔掉了一堆。最后我们每人只剩下大约10个认真的竞争者。我们只是每隔几周打个电话看看进展如何。”嗯，听起来还不错，我说。“是的，效果相当不错，”他回答。“对了，你想谈什么？”他们没有这个问题。这就是成功的学习。在那个人甚至还没意识到我们在谈论它之前，我们就否定了自己的想法。这花了5分钟，避免了偏见，也没有以赞美、空话或想法的形式给我们提供任何糟糕的数据。相反，我们获得了关于客户的具体事实，这些事实直接关系到我们的核心业务问题。 当然，为了那5分钟，我花了2小时的通勤时间。不可能每次都完美。 在上述案例中，我们证明了自己是错的。然而，有时情况会朝着相反的方向发展，我们从客户那里学到的一切让我们更加兴奋。在这种情况下，我们站在所有学到的东西之上，做出远见卓识的飞跃，提出具体的产品和业务来改善客户的生活。然后我们要求他们为此做出承诺。 经验法则：在仍能推动讨论朝着有用方向发展的前提下，尽可能少地透露关于你想法