1-妈妈测试

第一章 妈妈测试 人们说你不应该问妈妈你的生意是不是个好主意。从技术上讲这是对的，但没说到点子上。你根本不应该问任何人你的生意是不是个好主意。至少不该用那些话问。你妈妈会对你撒最大的谎（只因为她爱你），但这个问题本身就不好，会诱使每个人都对你撒点小谎。 向别人展示真相不是他们的责任。找到真相是我们的责任。我们通过提出好的问题来做到这一点。 妈妈测试是一套简单的规则，用于设计出连你妈妈都无法对你撒谎的好问题。 在我们深入之前，先来看看两段与妈妈的对话，看看我们能从我们的商业想法——iPad数字烹饪书——中学到什么。 未通过妈妈测试 儿子：“妈妈，妈妈，我有个商业想法——我能跟你聊聊吗？”我即将暴露我的自尊心——请不要伤害我的感情。妈妈：“当然，亲爱的。”你是我唯一的儿子，为了保护你，我随时准备撒谎。 儿子：“你喜欢你的iPad，对吧？你经常用它吗？” 妈妈：“是的。”你引导我给出这个答案，所以我就这么说了。 儿子：“好的，那么你会不会买一个像烹饪书一样的iPad应用呢？”我满怀希望地问了一个假设性的问题，你知道我想让你说什么。 妈妈：“嗯。”好像我这个年纪还需要另一本烹饪书似的。 儿子：“而且它只需要40美元——比你书架上的那些精装书便宜。”我打算忽略你那不冷不热的反应，继续告诉你我这个好主意。 妈妈：“好吧……”应用不都是应该只卖一美元的吗？ 儿子：“而且你可以和朋友们分享食谱，还有一个iPhone应用可以作为你的购物清单。还有你喜欢的那个名厨的视频。”请直接说“好”吧。你不答应，我是不会放过你的。妈妈：“哦，是的，亲爱的，听起来很棒。你说得对，40美元是个好价钱。里面会有食谱的图片吗？”我在实际购买决定之外合理化了价格，做了一个不置可否的赞美，并提出了一个功能请求以显得投入。 儿子：“是的，当然有。谢谢妈妈——爱你！”我完全误解了这次对话，并把它当作认可。 妈妈：“你不吃点千层面吗？”我担心你很快会买不起食物。请吃点东西吧。 我们这位误入歧途的企业家又进行了几次这样的对话，越来越确信自己是对的，辞掉了工作，把积蓄都投入到了这个应用中。然后他纳闷为什么没有人（甚至他的妈妈）购买这个应用，尤其是他之前还那么严谨。 做错事比什么都不做更糟糕。当你知道自己一无所知时，你往往会小心谨慎。但收集一堆误报就像说服一个醉汉他是清醒的：这并没有任何改善。让我们来修正这段对话，展示如果方法得当，即使是妈妈也能帮我们判断创业点子是否靠谱。 通过妈妈测试 儿子：“嘿，妈妈，新iPad用得怎么样？” 妈妈：“哦——我超爱它！每天都用。” 儿子：“你通常用它做什么？”哎呀——我们问了个笼统的问题，所以答案可能价值不大。 妈妈：“哦，你知道的。看看新闻，玩玩数独，和朋友保持联系。就这些日常。” 儿子：“你最近一次用它做了什么？”针对过去的例子具体提问，以获得真实、具体的数据。 妈妈：“你知道你爸爸和我正在计划那次旅行吗？我在查我们可以住哪里。”她既用它娱乐，也用它处理实际事务，这在“通常”的回答中没有体现出来。 儿子：“你用某个App来查的吗？”一个略带引导性的问题，但有时我们需要稍微引导一下才能触及我们感兴趣的话题。妈妈：“不，我只是用了谷歌。我不知道有应用程序。它叫什么？”年轻人使用应用商店作为搜索引擎，而你妈妈则等待具体的推荐。如果这在更广泛的范围内成立，那么在应用商店之外找到一个可靠的市场渠道将变得至关重要。 儿子：“你是怎么发现你用的其他那些的？”深入挖掘有趣且意想不到的答案，以理解其背后的行为和动机。 妈妈：“周日报纸上有一个每周应用程序的专栏。”你不记得上次打开报纸是什么时候了，但这听起来传统的公关可能是一个可行的选择，可以接触到像你妈妈这样的客户。 儿子：“有道理。嘿，顺便问一下，我在书架上看到几本新的烹饪书——那些是从哪里来的？”商业想法通常有几个失败点。这里既是iPad应用程序的媒介，也是烹饪书的内容。妈妈：“它们就是那种你圣诞节总会收到的东西。我想是玛西给我的那个。甚至都没打开过。好像我这个年纪还需要另一个千层面食谱似的！”啊哈！这个回答是金子般的信息，原因有三：1. 老年人不需要另一套普通的食谱。2. 礼品市场可能很强大。3. 年轻的厨师可能是更好的客户群体，因为他们还不懂基础知识。 儿子：“你上次为自己买的烹饪书是什么？”通过询问具体例子来应对像“我不买烹饪书”这样的笼统回答。 妈妈：“既然你提到这个，我大约三个月前买了一本纯素食烹饪书。你爸爸正试图吃得更健康，觉得我的蔬菜加点活力会更好。”更多金子：经验丰富的厨师可能仍然会购买专业或小众的烹饪书。 对话继续。如果进展顺利，我会提出她是否曾想过在iPad上找食谱或在YouTube上看烹饪视频的话题。总的来说，你妈妈已经不记得上一次和你聊得这么开心是什么时候了。你竟然对她的生活这么感兴趣！你感谢她做的千层面，摸了摸狗，然后回家了。你明白了，开发一个应用然后等着人们在App Store上找到它，可能不是一个好计划。但你对你客户群体有了一些很好的见解，并且有几个有希望的线索可以跟进。那是一次有用的对话。 一次有用的对话 早期客户对话的有用性衡量标准在于它是否为我们提供了关于客户生活和世界观的具体事实。这些事实反过来又让我们能够改进我们的业务。 我们最初的想法是这样的：老年人喜欢烹饪书和iPad。因此，我们将为iPad开发一本烹饪书。这个想法很笼统。基于这个前提，可以衍生出上千种可能的变体。有了这样一个模糊的想法，我们无法回答任何棘手的问题，比如应该包含哪些食谱，或者人们如何得知它。在我们具体化之前，这似乎总是一个好主意。 仅仅经过一次交谈（而且是与我们的母亲），我们就有了一个更清晰的愿景。我们现在看到，至少有两个特定的客户群体我们可能服务，每个群体都需要略有不同的产品。我们也已经识别出一些在投入过多之前需要解决的主要风险。 我们可以提供小众食谱（民族风味、特定饮食），这些是经验丰富的厨师可能还不知道的。我们最大的问题是，当他们不搜索应用程序时，我们如何触达他们。我们有一个可能的线索，那就是通过报纸和杂志的公关活动。或者，我们可以为更年轻的厨师设计通用食谱，他们更容易通过应用商店接触到，而且还没有记住所有他们最喜欢的食谱。我们还没有和任何年轻厨师交谈过，所以我们有很多问题，但一个大问题是，那些还没有养成购买昂贵烹饪书习惯的客户群体是否会为我们的产品支付溢价。 第一次对话给了我们自缚的绳索。第二次对话给了我们可操作的见解。为什么？第二次对话有什么不同？ 妈妈无法对我们撒谎，因为我们从未谈论过我们的想法。 这有点奇怪，对吧？我们通过从不提及我们所做的事情来了解人们是否关心它。相反，我们谈论他们和他们的生活。 这一点比这更微妙一些。最终，你确实需要提及你正在构建的东西，并为此收取人们的钱。然而，最大的错误几乎总是过早地提及你的想法，而不是太晚。如果你只是避免提及你的想法，你自然会开始提出更好的问题。这样做是你与客户对话中能做出的最简单（也是最大）的改进。 这里有三个简单的规则来帮助你。它们统称为（鼓声）《妈妈测试》： 《妈妈测试》： 谈论他们的生活，而不是你的想法 询问过去的具体情况，而不是泛泛而谈或对未来的看法 少说多听 之所以称之为《妈妈测试》，是因为它引导出的问题，连你妈妈都无法对你撒谎。当你做得对时，他们甚至不会知道你有想法。在本书的其余部分，我们还会介绍其他一些重要的工具和技巧。但首先，让我们将《妈妈测试》应用到一些问题中。 经验法则：客户对话默认是糟糕的。你的工作就是改进它们。 好问题 / 坏问题我们来玩个游戏。以下问题好还是坏？它们通过还是没通过“妈妈测试”？如果没通过，为什么？我们该如何改进？请逐一分析列表中的问题，然后继续阅读讨论。 “你觉得这是个好主意吗？” “你会购买能实现X功能的产品吗？” “你愿意为X支付多少钱？” “你理想中的产品会做什么？” “你为什么要费心做这个？” “那会带来什么影响？” “跟我讲讲上次发生这种情况的经过。” “跟我讲讲你的工作流程。” “你还尝试过其他什么方法？” “你愿意为能实现Y功能的产品支付X金额吗？” “你现在是怎么处理这个问题的？” “资金从哪里来？” “我还应该和谁谈谈？” “还有什么我应该问的吗？” “你觉得这是个好主意吗？” 糟糕的问题！关键在于：只有市场能判断你的想法是否好。其他一切都只是个人意见。除非你是在和资深的行业专家交谈，否则这个问题就是自我陶醉的噪音，而且很可能得到虚假的正面反馈。让我们来修正一下：假设你正在开发一个帮助建筑公司管理供应商的应用程序。你可能会请他们展示目前是如何操作的。谈谈他们喜欢和讨厌哪些部分。询问他们在确定当前方法之前尝试过哪些其他工具和流程。他们是否正在积极寻找替代方案？如果是，卡在哪个环节？如果不是，为什么？他们目前使用的工具在哪些地方造成了损失？是否有预算购买更好的工具？现在，根据所有这些信息，你自己判断这是否是个好主意。 经验法则：意见毫无价值。 “你会购买一个能实现X功能的产品吗？” 这是个糟糕的问题。你在向那些过于乐观、想让你开心的人征求意见和假设。这类问题的答案几乎总是“是”，这使得它毫无价值。让我们来修正它：询问他们目前如何解决X问题，以及为此花费了多少成本。还有他们花了多少时间。请他们详细描述上一次X问题出现时的情况。如果他们还没有解决这个问题，问问为什么。他们是否尝试过寻找解决方案但发现不尽人意？还是他们甚至都不在乎到连谷歌搜索都没做过？ 经验法则：任何涉及未来的问题都是过于乐观的谎言。 “你愿意为X支付多少钱？” 糟糕的问题。这和上一个问题一样糟糕，只不过它更可能欺骗你，因为数字让它感觉严谨且真实。 如何修正：就像其他问题一样，通过询问他们现有的生活情况来修正。这个问题给他们带来了多少成本？他们目前为解决它支付了多少费用？他们分配的预算是多少？我希望你注意到这里的趋势。 经验法则：如果人们认为这是你想听到的，他们就会对你说谎。 “你梦想中的产品会做什么？”还算可以的问题，但前提是你得提出好的后续问题。否则这就是个糟糕的问题。这类问题就像排球比赛中扣球前的"托球"：本身作用不大，但只要准备充分就能创造有利局面。 我们来改进一下：关键在于理解他们为何需要这些功能。你不能只是收集功能需求，毕竟产品不是靠委员会来设计的。但需求背后的动机和限制条件至关重要。 经验法则：人们清楚自己的问题所在，但不知道如何解决这些问题。 "你为什么要费这个劲？" 问得好。我特别喜欢这类问题。它能帮你从表面问题挖掘到真正的问题所在。例如，我认识的一些创始人曾与财务人员交谈，他们每天花数小时发送关于电子表格的邮件。财务人员要求更好的消息工具以节省时间。"你们为何要费这个劲"的问题引出了"这样我们才能确保大家都在使用最新版本"。啊哈。最终的解决方案更类似于Dropbox，而非他们要求的消息工具。"你们为何要费这个劲"这类问题指向了他们的动机。它揭示了原因。 经验法则：在理解他们的目标之前，你就像在盲目射击。 "那会带来什么影响？" 问得好。这区分了"我愿意花钱解决"的问题和"有点烦人但我能忍受"的"问题"。有些问题影响重大、代价高昂。另一些问题存在但实际无关紧要。你需要分辨清楚。这也为你提供了良好的定价信号。我曾遇到一个人，他不停地用充满情绪化的词汇如“灾难”来描述我们正在修复的工作流程，还伴随着大量的叫喊和挥舞手臂。但当我问他这有什么实际影响时，他只是耸耸肩说：“哦，我们最后就是扔了一堆实习生去解决这个问题——实际上效果还挺好的。” 经验法则：有些问题其实并不重要。 “跟我讲讲上次发生这种情况的经过。” 问得好。你高中时的写作老师可能告诉过你，好故事应该“展示，而不是讲述”。只要可能，你希望被展示，而不是被你的客户告知。通过他们的行动而不是他们的意见来学习。如果你经营一家汉堡店，去调查顾客是更喜欢芝士汉堡还是汉堡是很愚蠢的。直接观察他们买什么就行了（但如果你想了解他们为什么更喜欢其中一个，你就必须和他们谈谈）。当你在观察人们执行相关任务时，他们无法含糊其辞。尽可能接近实际操作。亲眼目睹能为你提供对模糊情况的独特见解。但如果你无法亲临现场，让他们讲述上次发生的情况，仍然能带来许多好处。 通过了解他们的完整工作流程，你可以一举多得：他们如何度过每一天，使用什么工具，与谁交流？他们日常生活和生活中的限制是什么？你的产品如何融入他们的日常？你的产品需要与哪些其他工具、产品、软件和任务集成？ 经验法则：观察某人执行任务会向你展示真正的问题和低效之处，而不是客户认为它们所在的地方。 "你还尝试过什么其他方法？"好问题。他们现在用什么？成本多少？他们喜欢和讨厌它的哪些方面？那些修复措施价值多少？换用新解决方案对他们来说有多麻烦？ 我正在与一位潜在客户探讨一个想法，他兴奋地说：“哦，天哪，这种情况经常发生。我肯定会为能解决这个问题的东西付费。” 这是一个没有承诺支持的未来承诺声明，所以我需要了解这是否属实。我问：“上次出现这种情况是什么时候？”结果发现，就在不久前。这是个好迹象。为了进一步挖掘，我问：“你能跟我讲讲你是怎么尝试解决的吗？”他茫然地看着我，所以我进一步引导他。 “你有没有在网上搜索过其他解决方法？”他看起来有点像是偷吃饼干被抓包的样子，说：“没有……我确实没想到要这么做。你知道，这是我习惯处理的事情。”抽象地说，这是他"绝对"愿意花钱解决的问题。一旦我们具体讨论，他甚至懒得去寻找解决方案（实际上这些方案是存在的）。 如果你引导某人进入某个情境，很容易让他们对问题产生情绪共鸣。"难道你不讨厌在拎着杂货时鞋带松开吗？""是啊，那简直糟透了！"然后我就跑去设计永远不会松开的特殊鞋带，却没有意识到如果你真的在意，早就该用双结系法了。 经验法则：如果对方从未主动寻找过解决方案，他们也不会寻找（或购买）你的方案。 "你愿意花X元购买能实现Y功能的产品吗？" 这是个糟糕的问题。即使你加上了具体金额也无济于事。这个问题糟糕的原因与其他问题相同：人们总是过于乐观地预测自己的行为，并且想要取悦提问者。更重要的是，这个问题关注的是你的创意，而非他们的实际生活。让我们来修正它：一如既往，询问他们目前正在做什么，而不是他们未来可能做什么。普遍的观点是，你应该根据产品对客户的价值来定价，而不是基于你的成本。这是对的。如果不探究他们的财务世界观，你就无法量化他们获得的价值。 另一种修正方法，如果你已经进展得足够远，那就是直接要钱。如果你手头有定金或预订单，你就知道他们说的是实话。 "你现在是怎么处理这个问题的？" 好问题。除了工作流程信息，这还为你提供了一个价格锚点。如果他们每月花100英镑用于一个临时解决方案，你就知道自己处于哪个价格区间。另一方面，他们今年可能已经花了12万英镑的代理费来维护一个你将要替换的网站。如果是这种情况，你就不应该再谈100英镑的事了。有时，上述两种情况会同时发生，而你可以选择如何展现自己。你是想成为那个年费1200英镑的网页应用的替代品，还是成为那个价值百倍的代理机构的替代品？ 经验法则：虽然很少有人会明确告诉你他们愿意支付多少，但他们往往会向你展示这对他们来说值多少钱。 "资金从何而来？" 问得好。这个问题你不一定需要问消费者（尽管你可能会问），但在B2B的背景下，这是必须问的。它会引导一场关于购买将从谁的预算中支出，以及他们公司内部还有谁有权否决这笔交易的对话。 通常，你会发现自己在与预算负责人之外的人交谈。除非你了解还有谁重要以及他们关心什么，否则你未来的推销会遇到意想不到的障碍。对他们采购流程的了解最终会转化为一个可重复的销售路线图。 "我还应该和谁谈谈？"好问题。是的！每次对话都要这样结束。刚开始的几次对话可能会有些困难，但如果你找到了有趣的方向并且待人真诚，通过介绍，你的潜在客户会迅速增加。 如果有人不愿意做介绍，那也没关系。顺其自然就好。你已经了解到，要么是你搞砸了会议（可能是因为太正式、推销感太强或太粘人），要么是他们实际上并不关心你正在解决的问题。对于他们说的任何好话，都要多留个心眼。 “我还有什么应该问的吗？” 好问题。通常，到会议结束时，人们已经明白你在做什么。由于你不了解这个行业，他们常常会安静地坐着，而你却完全错过了最重要的点。 问这个问题给了他们一个机会，可以礼貌地“纠正”你的提问方向。而且他们会的！这个问题有点像是拐杖：当你更擅长提出好问题，并且更了解这个行业时，你就会抛弃它。 经验法则：人们愿意帮助你，但除非你给他们一个这样做的理由，否则他们很少会主动帮忙。 使用“妈妈测试” 你会注意到，所有好的问题都不是关于询问你应该构建什么。关于与客户交谈，一个反复出现的“批评”是，你放弃了自己的创意愿景，通过委员会来构建产品。鉴于人们并不知道自己想要什么，那将不是一个非常有效的方法。决定构建什么是你的工作。 要问的问题是关于你的客户的生活：他们的问题、关心的事情、限制和目标。你谦逊而诚实地尽可能多地收集关于他们的信息，然后凭借自己的远见卓识，跃向一个解决方案。一旦你迈出了这一步，你通过承诺与推进来确认它是正确的（并加以完善），我们将在第五章中探讨这一点。归根结底就是：你不能告诉他们问题是什么，而他们也不能告诉你该构建什么。他们拥有问题，你拥有解决方案。 在我们探讨如何确认你正在构建的产品是否适合客户生活之前，我们先来看看如何修正一些对话中容易出错的方式。